Люкс: кризису вопреки

Пока же, российский рынок люкса занимает 11-е место в мире и по масштабу соизмерим с одной десятой американского рынка люкса.


Российский рынок товаров класса люкс больше не показывает такого же роста, как в предыдущие годы, но остается сектором, наименее затронутым российскими кризисными явлениями. Мы поговорили о последних тенденциях и перспективах рынка роскоши в России с экспертами.

Montre et voiture de luxe
Наручные часы. Источник : DR.

Люкс на фоне других

Экономический кризис внес серьезные коррективы в модель потребления россиян. Так, по данным Fashion Consulting Group, в 2016 году 70 % российских граждан значительно сократили расходы на одежду и обувь, а 12 % полностью перестали покупать товары из этих категорий. Лишь 15 % опрошенных отметили, что не испытывают затруднений при покупке товаров и оплате услуг.

Эти данные свидетельствует об обеднении населения и, как следствие, преобладании сберегательной модели потребления. То есть для покупателя снижается важность фактора качества товара и известности бренда и увеличивается важность фактора цены, а также растет доля покупок на распродажах. Такое понижение индекса потребительской уверенности, по оценкам экспертов, сопоставимо с показателями начала кризисного, 2009 года.

Как следствие, эксперты группы отмечают значительное снижение импорта готовой продукции за последние три года. Так, по сравнению с 2013 годом импорт одежды упал на 39 % (при подсчете в долларах США), а импорт обуви – на 41 %. В первом полугодии 2016 года, по оценкам экспертов, положение несколько выравнялось, но отрицательная динамика сохранилась.

В то же время в Fashion Consul-ting Group констатируют, что сокращение потребления свойственно в наибольшей степени среднему сегменту рынка. В частности, за счет сокращения потребления нижний ценовый сегмент в России в 2016 году вырос с 59 до 65 % рынка. В исследовании группы также указано, что значительная доля покупателей со средним доходом и выше стремится сохранить прежний набор брендов в своем гардеробе, но при этом сокращает расходы на покупки на 25-40 %.

Общие характеристики групп товаров класса люкс.
Общие характеристики групп товаров класса люкс. Источник : Deloitte.

Сектор люкса оказался затронут последствиями кризиса меньше других. Согласно исследованию, проведенному агентством Discovery Research Group и опубликованному изданием Profashion, рынок люксовых товаров в России, в частности дизайнерской одежды и обуви, в 2015 году вырос на 13 млн рублей – до 175 909 млн рублей, что во многом объясняется девальвацией рубля. В то же время, по информации экспертов, непосредственно объем продукции на рынке сократился.

Таким образом, на фоне девальвации, по данным агентства, в стоимостном выражении рынок люкса увеличился на 8 %. Но в натуральном выражении объем продаж упал на 15 %.

«На российском рынке ситуацию во многом определила экономическая нестабильность, что привело к сокращению сегмента люкс в валютном и штучном выражении. При этом в рублевом выражении российский рынок немного вырос по сравнению с 2014 годом», – поясняет специалист компании Deloitte Оксана Кожина. По ее словам, люксовый рынок в России «по-прежнему занимает достаточно стабильные позиции» и пострадал значительно меньше рынка среднего ценового сегмента, на который в кризисные времена приходится «основной удар».

Это мнение разделяет и генеральный директор Fashion Consul-ting Group Анна Лебсак-Клейманс. «Люкс – наиболее стрессоустойчивый сегмент фэшн-рынка. Пока что никто из премиальных игроков не собирается уходить с российского рынка. Напротив, из 13 одежных брендов, пришедших в Россию с начала 2015 года, восемь принадлежат премиальному сегменту. Однако факт сокращения импорта на 30 % в I и II кварталах 2015 года свидетельствует о сокращении ассортимента в магазинах», – констатирует она.

Лебсак-Клейманс в то же время отмечает, что наиболее негативный эффект от кризиса на рынке товаров класса люкс заметен в одежном сегменте, поскольку одежда «не является вложением». Что же касается категории «часы и драгоценности», а также автомобилей, то эти сегменты, напротив, показали в 2015 году рост.

Так, по данным аналитического агентства «Автостат», по итогам первого полугодия 2016 года объем рынка люксовых автомобилей составил 675 единиц. Это на 24,5 % выше аналогичного показателя в 2015 году. Самыми популярными автомобилями класса люкс среди россиян стали Mercedes-Benz Maybach S-Class, Bentley и Rolls-Royce.

«Здесь (в автомобильном секторе) сработал отложенный спрос. А вот с одеждой пока такого не происходит», – поясняет Анна Лебсак-Клейманс.

Montre de poche
Часы. Источник : DR.

Покупатели люкса – кто они?

Как отмечает Deloitte, покупатели сегмента класса люкса в России – это граждане с высоким уровнем дохода, высокооплачиваемые топ-менеджеры, а также покупатели со средним уровнем дохода, которые совершают эпизодические и спонтанные покупки.

При этом предпочтения российских потребителей люкса за последние годы претерпели определенные изменения. «Важным запросом к роскошным вещам в России по-прежнему остается «подтверждение статуса». Однако мы видим, что его выражение стало значительно менее китчевым. Элегантность, хороший вкус и реальная ценность «дорогой вещи» сегодня волнуют российских клиентов намного больше, чем 10 лет назад», – рассказывает генеральный директор «Vertu Россия» Надежда Еремина.

Меняются не только вкусы российских потребителей, но и их категории. Если в докризисные годы потребители из среднего класса могли позволить себе приобретение товаров класса люкс, то на фоне экономического спада стало намного меньше таких покупателей.

Так, по оценкам Анны Лебсак-Клейманс, в докризисный период категория «богатых» и «сверхбогатых людей», чей доход составлял $25 000-$30 000 на члена семьи в течение пяти-восьми лет, обеспечила более 65 % продаж люксовых товаров в России. «Таких людей в России менее 50 000 человек. Это 8-10 % от общего количества клиентов рынка люкс», – поясняет генеральный директор Fashion Consulting Group.

Остальные же продажи, по словам эксперта, обеспечивала категория людей среднего класса с высокими доходами ($5000-20 000) – до 20-25 % оборота сегмента и «случайные» покупатели (доход $3000-5000 в месяц), которые формируют 10-15 % от всего оборота сегмента. По  словам Лебсак-Клейманс, к этим двум категориям в России можно отнести около 1,5 млн человек.

«В период кризиса категория «богатых» покупателей – основной и практически единственный источник доходов бутиков. Такие клиенты обеспечивают до 80-85 % от всех продаж, так как остальные категории покупателей сокращают свои траты. Их суммарное участие в обороте составляет не более 20 %», – рассказывает эксперт.

Возможно, именно на фоне кризисных явлений в некоторых странах мировые производители класса люкс стали уделять больше внимания производству отдельных товаров для среднего класса. В частности, Louis Vuitton в сентябре сообщил о запуске новой линии духов, ориентированной на покупателей со средним уровнем дохода. Эксперты отмечают, что такая тенденция – новая реальность.

«В период нынешнего кризиса доходы жителей сократились, что больше всего отразилось на среднем классе, который стал покупать значительно меньше товаров класса люкс. Потребление отдельных категорий топ-менеджеров также сократилось. В этой связи задача ретейлеров – удержать все категории покупателей, включая средний класс», – констатирует представитель Deloitte.

Российский рынок – не единственный в мире, где произошел спад сегмента люкс. Похожее замедление темпа роста зафиксировано в Китае. Что касается мирового рынка класса люкс, то эксперты Deloitte констатируют его незначительный рост.

Приключения китайцев в России

Вместе с тем многие крупные сети и люксовые бренды в России отмечают увеличение количества покупателей за счет тех категорий россиян, которые раньше ездили за покупками за границу, а также притока китайских туристов, которые приобретают товары класса люкс в российских магазинах.

«В настоящий момент потенциал российского рынка люкс заключается в уменьшении туристического потока из России и, как следствие, увеличении количества покупок внутри страны. Кроме того, после девальвации рубля Россия стала популярной страной для шопинга у китайских туристов», – поясняет Оксана Кожина.

Эксперты отмечают, что цены в России выросли не так сильно, как девальвировался рубль. Поэтому в пересчете на иностранную валюту многим иностранным туристам стало интереснее совершать покупки в нашей стране. «Китайским туристам выгоднее ехать в Россию, чем в Европу», – поясняет налоговый партнер Deloitte Андрей Силантьев.

Анна Лебсак-Клейманс также полагает, что у рынка люкс есть большой потенциал роста за счет притока иностранных туристов. Это связано с тем, что значительная доля оборотов люкса приходится на покупки в момент отдыха и путешествий. По словам эксперта, Москва это осознает и начинает делать ставку на туризм, и в том числе на китайских туристов.

Например, московский Центральный универмаг (ЦУМ) зимой 2016 года запустил маркетинговую кампанию «Миланские цены на все». Рекламные слоганы нацелены как на российских покупателей, так и на иностранных туристов и представлены на трех языках – русском, английском и китайском.

Генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов также рассказал в апрельском интервью газете «Коммерсантъ», что с начала года, после запуска кампании, рост выручки в рублях за февраль-март, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, составил 40-45 %. По словам Александра Павлова, количество клиентов универмага за указанные два месяца увеличилось вдвое.

Страны - производители люкса
Страны — производители люкса : ключевые характеристики. Источник : Deloitte

Больше покупателей стало и в некоторых бутиках. «Последние два года мы наблюдаем в российских бутиках Vertu значительное увеличение спроса со стороны туристов из Китая», – констатирует генеральный директор «Vertu Россия» Надежда Еремина.

Эксперты полагают, что в ближайшем будущем туристы будут покупать все больше. В частности, это станет возможным благодаря инициативе tax free, внедрение которой недавно анонсировало российское правительство. Программа tax free по возврату НДС для иностранных туристов действует во многих странах мира. В России она будет давать иностранцам право на возмещение НДС, уплаченного при покупке товаров, вывозимых за пределы Евразийского экономического союза (ЕАЭС).

Немного о tax free

Разговоры о скором введении tax free в России активно велись в последние месяцы. В начале августа наконец-то стало известно, что на совещании у первого заместителя председателя правительства Игоря Шувалова было принято решение о запуске эксперимента по поэтапному внедрению этой системы.

Проект по внедрению в России системы tax free пока что находится на стадии доработки. По информации «Российской газеты», по итогам совещания Минфин получил поручение представить в правительство «дорожную карту» по проведению эксперимента. Федеральная налоговая и таможенная службы, со своей стороны, должны представить расчеты и обоснования затрат по обустройству информационных систем, а Минпромторг – выбрать первых участников эксперимента.

Известно, что уже с января 2017 года эксперимент по внедрению системы tax free будет проводиться в отдельных торговых точках в трех российских городах – Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. По данным Интерфакса, окончательный список магазинов-участников будет согласован в октябре. Как сообщают различные источники, среди участников эксперимента – магазины ЦУМ, ГУМ, «Барвиха Luxury Village», «Петровский пассаж», «Крокус Сити Молл» и другие.

Планируется, что в первом полугодии 2017 года участники эксперимента смогут применять нулевой НДС без подтверждения факта вывоза товаров из ЕАЭС. С июля 2017 года проект будет запущен в полном объеме. Для этого в мае планируется разработать соответствующую налоговую декларацию и формат ее представления в электронной форме.

Сообщается, что минимальная стоимость покупки, при которой туристы смогут возместить НДС, составит 10 000 рублей. Возвращать планируется полные 18 % НДС. По словам замминистра финансов Ильи Трунина, полностью система tax free может быть введена в России к 2018 году, когда в России пройдет чемпионат мира по футболу.

Среди опрошенных L’Economika экспертов преобладают оптимистические оценки инициативы по внедрению tax free. «Я считаю, что внедрение tax free может послужить дополнительным фактором, способствующим увеличению турпотока в Россию», – считает Андрей Силантьев. Надежда Еремина добавляет: «Я уверена, что внедрение tax free может стать для китайских клиентов дополнительным стимулом делать покупки в России».

В целом эксперты высоко оценивают перспективы роста российского рынка люкса и считают, что во многом это будет происходить как раз благодаря увеличению турпотока, а также развитию онлайн-торговли люксовыми товарами.

Пока же, по оценкам Deloitte, российский рынок люкса занимает 11-е место в мире и по масштабу соизмерим с одной десятой американского рынка люкса. А рынок люкса Москвы в три раза меньше парижского.

10 ведущих производителей товаров класса люкс
10 ведущих производителей товаров класса люкс. Источник : Deloitte